Rebranding je proces davanja novog izgleda tvrtki, organizaciji, proizvodu ili mjestu. Brojni su uvjeti koji mnoge ljude tjeraju na promjenu robne marke, a širok raspon opcija dostupan je rukovoditeljima marketinga koji žele provesti kampanju za promjenu robne marke. Baš poput feniksa koji se diže iz groba, vaša ustanova, grad ili proizvod mogu ustati jači nego ikad prije.
Korak
1. dio 2: Ponovno stvaranje starog novog (rebranding na proizvodima, tvrtkama ili institucijama)
Korak 1. Utvrdite zašto je potreban napor za promjenu robne marke
Postoji mnogo razloga zbog kojih biste mogli razmotriti promjenu robne marke svog proizvoda ili tvrtke. Međutim, identificiranje specifičnih razloga zašto želite rebrendiranje važno je za izradu najboljeg plana rada za vašu robnu marku. Na primjer, radite li:
- Pokušavate zainteresirati novu demografsku kategoriju?
- Pokušavate popraviti negativnu sliku? Ako je vaša tvrtka nedavno izašla iz stečaja, korporacijskog skandala ili je doživjela pad vrijednosti dionica, rebrendiranje može pomoći u stvaranju pozitivnijeg imidža tvrtke.
- Pokušavate li svoju tvrtku odvojiti od konkurencije?
- Ponovno procijeniti vrijednosti vaše institucije?
Korak 2. Izradite plan za rebranding
Nakon što utvrdite razloge za promjenu robne marke, morate izraditi plan rada u kojem će biti navedeno kako postići cilj. Uključite troškove u sjeni i rokove koji označavaju važne ciljeve. Napori za rebrendiranje mogu slijediti jedan ili više puteva, uključujući razvoj:
- Novi logotipi. Promjena logotipa može uzbuditi ljude da saznaju više o tome što je rebranding.
- Novi Moto. 2007. Wal-Martov moto, naime “Uvijek niske cijene” zamijenjen je sa “Uštedi novac. LiveBotter”. Novi moto kupcima sugerira nadogradnju stila života, dok prethodni moto impresionira samo niskom cijenom (često povezanom s niskom kvalitetom).
- Novo ime. Ovo je sjajna strategija rebrandinga kada je tvrtka opterećena negativnim vezama, poput dugogodišnje reputacije Phillipa Morrisa kao duhanske tvrtke. Godine 2003. tvrtka je promijenila ime u Altria.
- Imidž i ugled. Pogledajte kako je UPS od dosadne usluge dostave pošte postao usluga osobne dostave.
- Novo pakiranje. Budite oprezni s ovim. Općenito je poznato da je Tropicana izgubila 50 milijuna dolara kada je 2009. predstavila svoju novu ambalažu od soka od naranče. Vratili su se u originalnu ambalažu manje od mjesec dana kasnije.
- Novi proizvod. McDonald's je, na primjer, početkom 21. stoljeća od posluživanja masnih gotovih jela postao zdraviji.
- Rebrending može biti u obliku manjih promjena (promjena fonta logotipa) ili potpunog remonta (razvoj svakog od gore navedenih novih elemenata).
- Objekti rebrendinga često su međusobno povezani. Drugim riječima, promjena vašeg logotipa i pakiranja zasigurno će utjecati na to kako ljudi percipiraju vaš proizvod, ustanovu ili tvrtku.
Korak 3. Uključite ključne dionike u tvrtku
Važno je imati podršku svih onih na koje će napor preuređenja utjecati prije nego što se provede. U osnovi, postoje dvije vrste dionika koje treba uzeti u obzir pri provođenju kampanje rebrendinga:
- Ljudi u institucijama. To uključuje osoblje, menadžere, članove upravnog odbora, dobavljače i partnerske agencije. Svi su oni ljudi koji rade za tvrtku izravno ili neizravno. Ljudi u instituciji će imati najviše koristi ili će pretrpjeti gubitke ovisno o uspjehu pokušaja rebrendinga. Neka se osjećaju uključenima u proces rebrendinga.
- Ljudi izvan ustanove. To su ljudi čija srca i umove morate dosegnuti na konkurentnom tržištu. Ovisno o ustanovi ili proizvodu, možda ćete se morati posavjetovati s kupcima, donatorima ili dioničarima. Napori za rebrendiranje moraju se odvijati u skladu s njihovim željama i željama kako bi ostali (ili se pretvorili u) vjerne kupce vašeg proizvoda ili usluge.
- Mjerenje podrške dionika u poduzeću može se izvršiti pomoću anketa ili fokusnih grupa (fokusnih grupa). Odjel marketinga mora prikupljati povratne informacije o određenim proizvodima i uslugama.
Korak 4. Promovirajte svoju viziju
Nemojte iznenaditi javnost ili osoblje novim izgledom ili iznenadnom promjenom institucionalnog fokusa. Promjena robne marke mora biti zajednički i otvoren napor, te se mora obavijestiti sve uključene prije implementacije.
Razmišljajte bez ograničenja prilikom predstavljanja pojedinosti o svom nastojanju da promijenite robnu marku. Kad je 2010. najbolja kava u Seattleu obnovila imidž, objavili su zabavne videozapise na internetu umjesto da koriste dosadne izjave za medije
Korak 5. Napravite promjenu robne marke
Promijenite robnu marku s logotipima, proizvodima i brojnim novim stvarima prema unaprijed utvrđenom planu. Ažurirajte svoje posjetnice, memorandume, web stranice i profile na društvenim medijima prema potrebi. Izgradite svoj novi brend u ime s kojim se možete ponositi.
- Podnesite izmjene i dopune dokumenata o osnivanju uredu državnog tajništva u svom području. S ovom promjenom bit će povezani mnogi troškovi.
- Lansiranje nove marke može uključivati jedan ili niz velikih događaja s širokim publicitetom koji predstavlja novu sliku, ime i liniju proizvoda pred vjernim i potencijalnim kupcima.
- Nemojte se bojati otkazati pokušaje ponovne robne marke. Ponekad čak ni najbolje marketinško istraživanje ne uspijeva otkriti mišljenja općih potrošača. Na primjer, kada je Gap 2010. redizajnirao njihov logotip, negodovanje javnosti bilo je oštro i izravno. Tvrtka je promijenila svoj logo nakon samo 6 dana. Priznavanje pogrešaka označava snagu i dokazuje da je vašoj ustanovi stalo do glasa potrošača.
Dio 2 od 2: Promjena robne marke mjesta
Korak 1. Utvrdite zašto je potreban napor za promjenu robne marke
Poput rebrendiranja proizvoda ili pravne osobe, ovo je važan prvi korak. Međutim, mnogi razlozi za rebrendiranje grada, regije ili susjedstva uvelike se razlikuju od razloga za rebrendiranje tvrtke. Prije ponovnog brendiranja pitajte jesu li napori za rebrendiranje prvenstveno:
- Ekonomičan, motiviran potrebom za otvaranjem novih radnih mjesta ili rješavanjem nezaposlenosti?
- Politički, dio poticaja za dobivanje potpora za razvoj ili poboljšanje negativne slike? Takve kampanje rebrendinga mogu koristiti gradovima poznatim po kriminalu ili lošem upravljanju.
- Okoliš, namijenjen privlačenju infrastrukturnih ulaganja i poboljšanju urbanog planiranja?
- Društvena, potaknuta željom za smanjenjem siromaštva i poboljšanjem kvalitete života.
- Konkurentni, znači razlikovati vašu regiju od drugih. Gradovi i turistička iskustva moderne "McDonaldizacije" nadahnuli su mnoge gradove da promijene robnu marku i druge jedinstvene linije.
- Rebranding na licu mjesta može poslužiti u više svrha. Na primjer, uspostavljanje područja zelenog pojasa oko ili uz gradski prostor primjer je društvenog i ekološkog napora za preoblikovanje.
Korak 2. Izradite plan za rebranding
Učinite početno istraživanje sličnih područja koja su uspješno rebrendirana i upotrijebite to iskustvo za razmišljanje o tome kako bi se vaš grad ili regija mogli promijeniti.
-
Prostorno rebrandiranje postiže se na dva glavna načina: preoblikovanje slike i njezino ponovno razvijanje.
- Preoblikovanje imidža znači naglašavanje postojeće posebnosti ili vraćanje izgubljene posebnosti u formiranje jakog brenda. Je li vaš grad ili je bio kulturno ili povijesno središte? Umjetnički centar? Grad mode?
- Podmlađivanje znači uklanjanje oštećenih ili prljavih dijelova i/ili stvaranje novih objekata u obliku rezidencija, izloga ili zelenih površina, poput parkova i pješačkih staza.
- Shvatite da će urbani, prigradski i ruralni prostori imati svoje izazove i mogućnosti u provedbi rebrandinga. Rebranding urbanog prostora mogao bi dobro funkcionirati u okviru shema gentrifikacije ili očuvanja, dok bi uvođenje kao turističko središte baštine moglo koristiti rebrendiranju ruralnog prostora.
Korak 3. Uključite ključne dionike u tvrtku
Promjena robne marke gradova zahtijevat će podršku članova zajednice, državnih dužnosnika i poduzeća.
- Stanovnici mogu biti vaši najbolji predstavnici. Slušajte njihove potrebe i posavjetujte se s njima prije dovršavanja bilo kojeg prijedloga za promjenu robne marke.
- Također se obratite tvrtkama, ali ne dopustite im da dominiraju u procesu rebrendinga. Ako zaprijete napuštanjem teritorija, obavijestite javnost i novinare.
- Vlade često imaju posljednju riječ u načinu na koji se provode napori za rebrendiranje. Ali zapamtite: oni su izabrani i imaju odgovornost prema javnosti.
- Naglasite da proces rebrendinga mora promicati ponos grada i pomoći svim dionicima da se osjećaju povezanima s mjestom koje vide kao svoj dom.
- Upotrijebite ispitivanje mišljenja, mnoštvo izvora i ankete da biste dobili uvid u to što dionici žele od grada ili regije s novom markom.
Korak 4. Promicati napore u vezi s ponovnim brendiranjem
Pobrinite se da odjel marketinga redovito prima komunikacije od voditelja projekta rebrendinga. Promotivni materijali koji slave proces rebrandinga trebali bi iskoristiti:
- DVD
- Brošura
- Poster
- Radio, tiskani i TV oglasi
- Knjiga
- Web stranice i društveni mediji
- Ured za turizam
- Slogan grada
- logo grada
Korak 5. Izvršite plan
Nastavite primati povratne informacije od dionika i pridošlica koji su zainteresirani za rezultate vašeg ponovnog brendiranja. Tretirajte svoj grad, regiju ili okrug kao proizvod koji se mora stalno graditi, promovirati i poboljšavati.
Ostanite usredotočeni na viziju koja je zacrtana u vašem izvornom planu, ali prilagodite je prema potrebi
Savjeti
Upamtite da će na kraju kvaliteta vašeg proizvoda ili usluge - a ne vaš logo ili slogan - učiniti vašu marku sjajnom
Upozorenje
- Neki će se potrošači i ljudi u instituciji oduprijeti nastojanjima rebrendiranja jer slika ili pakiranje novog proizvoda predstavljaju nepoznato. Razradite plan za prevladavanje otpora objašnjavajući kako je usluga ili proizvod koji je prošao proces rebrendiranja bolji nego prije.
- Urban rebranding ima potencijal podijeliti postojeće zajednice pri stvaranju novih. Pokušajte to predvidjeti i izbjegavati kad god je to moguće.
- Urban rebranding je mnogo teži od rebrandinga tvrtke ili proizvoda.
