Istraživanje tržišta je tehnika koju koriste i rastući poduzetnici za prikupljanje i analizu korisnih informacija o tržištu za svoje poslovanje. Istraživanje tržišta koristi se za razvoj učinkovitih strategija, vaganje odluka za i protiv, definiranje poslovnih ciljeva za budućnost i još mnogo toga. Održavajte svoju konkurentnost izoštravajući svoje vještine istraživanja tržišta! Za početak pogledajte prvi korak u nastavku.
Korak
Metoda 1 od 4: Planiranje istraživanja tržišta
Korak 1. Imajte na umu cilj istraživanja
Istraživanje tržišta trebalo bi biti osmišljeno tako da vama i vašem poslu postane konkurentnije i profitabilnije. Ako vaši napori u istraživanju tržišta nisu isplativi za vašu tvrtku, bit će uzalud potrošeni i vaše bi vrijeme bilo bolje potrošiti na nešto drugo. Prije nego počnete, važno je pravilno definirati ono što želite saznati istraživanjem tržišta. Vaše istraživanje može vam dati neočekivane smjernice i ishitrene poteze; to je jako dobro. Međutim, nije pametno započeti istraživanje tržišta bez da imate na umu barem jedan ili više stvarnih ciljeva. Evo nekih vrsta pitanja koja biste trebali uzeti u obzir pri osmišljavanju istraživanja tržišta:
- Postoji li potreba na tržištu koju moja tvrtka može popuniti? Istraživanje prioriteta i navika potrošnje vaših kupaca može vam pomoći da utvrdite je li uopće dobro poslovati na određenom tržištu.
- Odgovaraju li moji proizvodi i usluge potrebama mojih kupaca? Istraživanje zadovoljstva kupaca vašim poslovanjem može vam pomoći u poboljšanju konkurentnosti vašeg poslovanja.
- Prućam li pristupačne cijene i usluge? Istraživanje vaše konkurentnosti i tržišnih trendova može vas uvjeriti da zarađujete što više novca, a da pritom ne povrijedite poslovne suradnike.
Korak 2. Izradite plan za učinkovito prikupljanje informacija
Jednako je važno znati "što" želite postići svojim istraživanjem, također je važno imati ideju "kako" možete realno postići svoje ciljeve. Štoviše, planovi se mogu i mijenjaju kako napreduje istraživanje. Međutim, postavljanje ciljeva bez ikakve ideje o tome kako ih postići nikada nije dobra ideja istraživati tržište. Evo nekoliko pitanja koja trebate uzeti u obzir pri izradi plana istraživanja tržišta:
- Moram li pronaći široke podatke o tržištu? Analiza podataka može vam pomoći u donošenju odluka o budućnosti vašeg poslovanja, ali pronalaženje korisnih i točnih podataka može biti teško.
- Hoću li morati samostalno istraživati? Generiranje podataka iz anketa, grupnih rasprava, intervjua i još mnogo toga može vam reći informacije o vašoj tvrtki i njenom tržišnom udjelu, ali ovaj projekt zahtijeva vrijeme i resurse koji se mogu koristiti i za druge stvari.
Korak 3. Spremite se predstaviti svoje nalaze i odlučiti što ćete poduzeti
Svrha istraživanja tržišta je utjecati na stvarne odluke poduzeća. Kad radite na istraživanju tržišta, osim ako vaše poslovanje nije samostalno, obično ćete morati podijeliti svoje nalaze s drugima unutar tvrtke i imati na umu plan djelovanja. Ako imate nadzornika, on se može i ne mora složiti s vašim planom djelovanja, ali male su šanse da se ne slažu s trendovima koje vaši podaci pokazuju, osim ako pogriješite u prikupljanju podataka ili istraživanju. Postavite si sljedeća pitanja:
- Koja su moja predviđanja o istraživanju koje bih trebao otkriti? Pokušajte imati hipotezu prije nego započnete svoje istraživanje. Izvlačenje zaključaka iz vaših podataka bit će lakše ako ste ih razmotrili nego ako ih uopće niste uzeli u obzir.
- Što ću učiniti ako se moje pretpostavke pokažu točnima? Ako vaše istraživanje prođe onako kako mislite, koje su posljedice za vašu tvrtku?
- Što ću učiniti ako se moje pretpostavke pokažu pogrešnima? Ako vas rezultati iznenade, što će poduzeće učiniti? Postoji li "rezervni plan" za rješavanje iznenađujućih rezultata?
Metoda 2 od 4: Dobivanje korisnih podataka
Korak 1. Koristite državne izvore industrijskih podataka
Dolaskom informacijskog doba tvrtkama je lakše nego ikad pristupiti velikim količinama podataka. Ipak, provjerite jesu li pristupljeni podaci točni. Kako biste iz svog istraživanja tržišta mogli izvući zaključke koji opisuju stvarno stanje na tržištu, vrlo je važno započeti s uglednim podacima. Jedan od točnih podataka o tržištu je vlada. Općenito, tržišni podaci koje je dostavila vlada točni su, dobro pregledani i dostupni po niskim cijenama ili besplatno, što je dobar izbor za početnike.
Kao primjer vrste državnih podataka kojima biste mogli željeti pristupiti tijekom istraživanja tržišta, Zavod za statistiku rada nudi detaljna mjesečna izvješća o zaposlenju u poljoprivredi, osim kvartalnih i godišnjih izvješća. Izvješća uključuju informacije o plaćama, razini zaposlenosti i drugo, a mogu se raščlaniti prema područjima (kao što su država, regija, gradsko područje) i industriji
Korak 2. Koristite podatke trgovačkih udruga
Trgovačko udruženje je udruga koju čini skupina poslovnih ljudi sa sličnim aktivnostima i interesima u suradničke svrhe. Osim što se bave lobiranjem, dosezanjem javnosti i oglašavanjem, trgovačka udruženja također često sudjeluju u istraživanju tržišta. Podaci iz istraživanja koriste se za povećanje konkurentnosti i profitabilnosti industrije. Neki su podaci slobodno dostupni, dok su neki dostupni samo članovima.
Gospodarska komora Columbus primjer je trgovačkog udruženja na lokalnoj razini koje nudi podatke o istraživanju tržišta. Detaljno godišnje izvješće o tržišnom razvoju i trendovima na tržišnom udjelu u Columbusu u državi Ohio dostupno je svima putem internetske veze. Komora također postavlja posebne zahtjeve od svojih članova
Korak 3. Koristite podatke iz strukovnih publikacija
Mnoge industrije imaju jedan ili više časopisa, časopisa ili publikacija koje namjeravaju članove industrije informirati o novim vijestima, tržišnim trendovima, ciljevima javne politike itd. Većina publikacija provodi i objavljuje svoja istraživanja tržišta u korist članova industrije. Sirovi podaci iz istraživanja tržišta u različitoj mjeri mogu biti dostupni neindustrijskim članovima. No, gotovo sve trgovačke publikacije ponudit će barem neki izbor internetskih članaka koji nude savjete o strategiji ili analizu tržišnih trendova. Ovi članci često uključuju istraživanje tržišta.
Na primjer, ABA Banking Journal nudi opsežan izbor besplatnih internetskih članaka, uključujući članke koji raspravljaju o marketinškim trendovima, strategijama vodstva i još mnogo toga. Časopis također nudi veze za pristup resursima industrije koji sadrže podatke o istraživanju tržišta
Korak 4. Koristite podatke akademskih institucija
Budući da je tržišni udio toliko važan za globalnu zajednicu, prirodno je da to bude predmet akademskih studija i istraživanja. Mnoga sveučilišta i akademske institucije (osobito poslovne škole) redovito objavljuju rezultate istraživanja koji se temelje na istraživanju tržišta u cjelini ili na kombinaciji nekoliko istraživanja tržišta. Istraživanje je dostupno u akademskim publikacijama ili izravno sa sveučilišta. Međutim, valja napomenuti da je većina akademskih istraživanja zaštićena; pa za pristup zahtijeva plaćanje pristojbi, pretplatu na određene publikacije itd.
Na primjer, Sveučilište Wharton u Pennsylvaniji nudi besplatan pristup raznim izvorima istraživanja tržišta, uključujući akademske radove i povremene preglede tržišta
Korak 5. Koristite podatke iz trećeg izvora
Budući da dobro razumijevanje tržišnog udjela može stvoriti ili slomiti posao, industrija trećih strana kao analitičari, tvrtke i usluge posebno se povećava kako bi pomogla tvrtkama i poduzetnicima u složenim zadaćama istraživanja tržišta. Ova vrsta agencije nudi istraživačku ekspertizu tvrtkama i pojedincima kojima su potrebna specijalizirana izvješća o istraživanju. No, budući da su ove vrste agencija osnovane radi zarade, pristup podacima koji su vam potrebni obično vas košta.
Korak 6. Nemojte nasjedati na eksploatatorske usluge istraživanja tržišta
Imajte na umu da će zbog složenosti istraživanja tržišta neke agencije trećih strana nastojati iskoristiti prednosti neiskusnih tvrtki naplaćujući visoke naknade za informacije koje se mogu dobiti na drugom mjestu ili bez ikakvih troškova. Općenito je pravilo da istraživanje tržišta ne biste trebali učiniti velikim troškom za svoje poslovanje jer je na raspolaganju mnogo besplatnih i jeftinih resursa (koji su gore opisani).
Na primjer, MarketResearch.com nudi pristup podacima, studijama tržišta i analizi troškova. Cijena svakog izvješća može varirati od 100 do 200 USD do 10.000 USD. Web stranica također nudi mogućnost konzultiranja stručnih analitičara i plaćanja samo za specifičnija i detaljnija izvješća. Međutim, korisnost nekih kupnji čini se dvojbenom; jedno izvješće košta 10.000 USD, a sažetak rezultata (koji obuhvaća glavne nalaze) besplatno je dostupan na drugim web stranicama
Metoda 3 od 4: Istražujte sami
Korak 1. Pomoću dostupnih podataka odredite uvjete potražnje na tržištu
Općenito, vaše će poslovanje imati dobre izglede za uspjeh ako može zadovoljiti neispunjene tržišne „potrebe“; stoga biste trebali nastojati pružiti proizvod ili uslugu koji su potrebni tržištu. Ekonomski podaci iz vlade, akademske zajednice i industrije (detaljno opisani u gornjem odjeljku) mogu vam pomoći u utvrđivanju prisutnosti ili odsutnosti ovih potreba. U osnovi, želite identificirati tržište na kojem već postoje klijenti koji trebaju i žele unaprijediti vaše poslovanje.
- Na primjer, recimo da pretpostavljamo da želimo početi raditi vrtlarske usluge. Istražimo li bogatstvo tržišta i podatke lokalnih vlasti, otkrit ćemo da ljudi u imućnim četvrtima u prosjeku imaju dobre prihode. Također možemo koristiti državne podatke o korištenju vode za procjenu područja s najvećim postotkom stanova koji posjeduju park.
- Ovi nas podaci mogu uputiti na otvaranje trgovina u bogatim urbanim područjima gdje domovi ljudi imaju velike vrtove, za razliku od područja u kojima ljudi nemaju velike vrtove ili nemaju sredstava za plaćanje vrtlara. Koristeći istraživanje tržišta, donosimo pametne odluke o tome gdje ćemo poslovati.
Korak 2. Ispunite anketu
Jedan uobičajen, provjeren vremenom način određivanja stava vaših poslovnih kupaca je da ih pitate! Istraživanja nude istraživačima tržišta priliku da dođu do velikih uzoraka kako bi prikupili podatke iz kojih mogu donositi odluke o širokim strategijama. No, budući da su rezultati istraživanja relativno neosobni podaci, važno je osigurati da je vaše istraživanje osmišljeno s podacima za jednostavno izračunavanje kako biste iz ankete mogli izvući značajne trendove.
- Na primjer, anketa u kojoj se od korisnika traži da napišu svoje iskustvo s vašim poslovanjem možda nije najučinkovitija opcija jer zahtijeva čitanje i analizu svakog odgovora pojedinačno kako bi se donijeli smisleni zaključci. Bolja ideja je zamoliti svoje klijente da ispune ocjene za neke aspekte vašeg poslovanja, kao što su korisnička usluga, cijene itd. Time se brže i lakše identificiraju prednosti i slabosti, a osim toga možete izračunati i koristiti svoje podatke.
- U našoj tvrtki za uređenje okoliša, na primjer, pokušat ćemo anketirati prvih 20 klijenata tražeći od svakog klijenta da ispuni malu karticu o svojoj ocjeni kada plati račun. U kartici od klijenata tražimo da ih ocijene od 1 do 5 u kategorijama kvalitete, cijene, brzine i korisničke usluge. Ako dobijemo puno ocjena 4 i 5 u 3 kategorije, ali gotovo 2 i 3 u posljednjoj kategoriji, obuka osjetljivosti naših zaposlenika može povećati zadovoljstvo kupaca i povećati našu konkurentnost.
Korak 3. Raspravite u grupi
Jedan od načina da se utvrdi kako će korisnici reagirati na predloženu strategiju jest pozvati ih da sudjeluju u grupnim raspravama. U grupnim raspravama male se skupine kupaca okupljaju na neutralnom mjestu, isprobavaju proizvod ili uslugu i raspravljaju o njima. Često se te rasprave kasnije promatraju, snimaju i analiziraju.
Na primjer, u našoj tvrtki za uređenje okoliša, ako želimo razmotriti prodaju proizvoda za njegu vrta kao dio naše usluge, mogli bismo pozvati vjerne kupce da sudjeluju u grupnim raspravama. U grupnoj raspravi zamolit ćemo prodavača na terenu da nam pokaže neke proizvode za njegu vrta. Zatim ćemo pitati njihovo mišljenje, ako ga ima, koje će kupiti. Pitali smo ih i kako ih terenski prodavači opslužuju; je li prijateljski ili snishodljivo?
Korak 4. Provedite intervjue jedan na jedan
Za intimnije kvalitativne podatke o istraživanju tržišta mogu biti korisni razgovori s klijentima jedan na jedan. Pojedinačni intervjui ne pružaju široke kvantitativne podatke dobivene anketama, već vam naprotiv omogućuju dublje kopanje u potrazi za informacijama. Intervjui vam omogućuju da saznate “zašto” se određenom kupcu sviđa vaš proizvod ili usluga, pa su oni dobar izbor za učenje kako najučinkovitije plasirati na tržište kupcima.
Na primjer, u našoj tvrtki za uređenje okoliša recite da naša tvrtka pokušava osmisliti kratki oglas i emitirati ga na lokalnoj televiziji. Razgovori s velikim brojem kupaca mogu nam pomoći da odlučimo na koje se aspekte naše usluge fokusirati u oglašavanju. Na primjer, ako većina naših klijenata kaže da zapošljavaju vrtlare jer nemaju vremena brinuti se za svoje vrtove, izradit ćemo oglas koji se usredotočuje na potencijalnu uštedu vremena naših usluga. Na primjer "Umorni ste od toga da provedete" vikend "čisteći korov u vrtu? Neka to učine umjesto vas!" (i drugi)
Korak 5. Testirajte proizvod/uslugu
Tvrtke koje razmišljaju o uvođenju novog proizvoda ili usluge često dopuštaju potencijalnim kupcima da besplatno isprobaju proizvod ili uslugu kako bi mogli riješiti problem prije nego što ga prodaju. Dajući svojim klijentima slobodu testiranja može vam pomoći da utvrdite zahtijevaju li vaši planovi o ponudi novog proizvoda ili usluge daljnje preispitivanje.
U našoj tvrtki za uređenje okoliša, na primjer, recite da razmatramo novu ponudu usluga u kojoj sadimo cvijeće u vrtu kupaca nakon uređenja. Možemo “testirati” izbor korisnika kako bi imao priliku besplatno primiti uslugu pod određenim uvjetima o kojima nakon toga razgovaraju s nama. Ako ustanovimo da korisnici cijene besplatnu uslugu, ali je nikada ne plaćaju, mogli bismo razmisliti o prodaji ovog novog programa
Metoda 4 od 4: Analizirajte svoje rezultate
Korak 1. Odgovorite na izvorno pitanje koje je dovelo do vašeg istraživanja
Na početku procesa istraživanja tržišta definirate ciljeve istraživanja. Nekoliko je pitanja vezanih uz vašu poslovnu strategiju na koja morate odgovoriti; na primjer, bez obzira tražite li ulaganje ili ne, je li određena marketinška odluka dobra ideja ili ne, itd. Glavni cilj vašeg istraživanja tržišta trebao bi biti odgovor na ovo pitanje. Budući da se ciljevi istraživanja tržišta jako razlikuju, potrebne su točne informacije kako bi se dali zadovoljavajući odgovori za svaku od ovih varijacija. Obično tražite predviđanja trendova kroz svoje podatke što implicira da su određene radnje daleko bolje od drugih.
Vratimo se u našu tvrtku za vrtlarstvo, na primjer, pokušavamo odlučiti je li dobra ideja ponuditi uslugu sadnje cvijeća s paketima za njegu vrta. Recimo da prikupljamo državne podatke koji pokazuju da većina ljudi na našem tržišnom udjelu ima dovoljno sredstava za dodatne troškove brige o cvijeću, ali rezultati istraživanja pokazuju da je samo nekolicina zapravo zainteresirana za plaćanje ove usluge. U ovom slučaju mogli bismo zaključiti da nije dobro baviti se ovim poduhvatom. Možda bismo htjeli izmijeniti svoju ideju ili je čak promijeniti
Korak 2. Izvršite SWOT analizu
SWOT znači Snage, Slabosti, Prilike i Prijetnje. Uobičajena upotreba u istraživanju tržišta je utvrđivanje ovih aspekata u poslovanju. Ako je to slučaj, podaci dobiveni iz projekta istraživanja tržišta mogu se koristiti za procjenu općeg zdravlja tvrtke gledajući prednosti, slabosti i druge koji ne ispunjavaju ciljeve početnog istraživanja.
Na primjer, recimo da pokušavamo utvrditi je li naša usluga sadnje cvijeća razumna ideja ili ne, otkrili smo da je jedan broj sudionika u našem testu rekao da uživaju gledajući cvijeće, ali da ne znaju kako se brinuti za njih nakon sadnje. Možemo ga klasificirati kao "priliku" za naše poslovanje; ako implementiramo uslugu sadnje cvijeća, možda ćemo pokušati uključiti vrtnu opremu kao dio potencijalnog paketa ili prodaje
Korak 3. Pronađite novo ciljno tržište
Jednostavno rečeno, ciljno tržište je skupina pojedinaca koji dobivaju promociju, oglašavaju tvrtku i na kraju pokušaju prodati taj proizvod ili uslugu toj skupini. Podaci iz projekata istraživanja tržišta pokazuju da se određeni pojedinci koji pozitivno reagiraju na vaše poslovanje mogu koristiti za fokusiranje vaših poslovnih resursa na određene ljude, povećavajući konkurentnost i profitabilnost.
Na primjer, u našoj sadnji cvijeća recite da iako je većina ispitanika izjavila da neće platiti ako im se ukaže prilika, većina "starijih" pojedinaca pozitivno je reagirala na tu ideju. Ako se potkrijepi daljnjim istraživanjem, to će naše poslovanje dovesti do određenog cilja, naime starijeg tržišnog udjela; na primjer oglašavanjem u lokalnim bingo dvoranama
Korak 4. Odredite sljedeću temu istraživanja
Tržišno istraživanje često rađa druga istraživanja tržišta. Nakon što odgovorite na pitanje, mogu se pojaviti nova pitanja ili stara pitanja mogu ostati bez odgovora. To zahtijeva daljnja istraživanja ili drugačiji metodološki pristup kako bi se dobio zadovoljavajući odgovor. Ako su rezultati početnog istraživanja tržišta obećavajući, možda ćete moći predočiti svoja otkrića za kasniji projekt.
-
Na primjer, u našoj tvrtki za vrtlarske umjetnosti, naše istraživanje dovelo je do zaključka da pružanje usluga sadnje cvijeća na današnjem tržištu nije dobra ideja. Međutim, neka pitanja mogu biti dobra tema za daljnje istraživanje. Dodatna istraživačka pitanja navedena su u nastavku s idejama kako ih riješiti:
- Je li sama usluga sadnje cvijeća neprivlačna za kupca ili postoji problem s određenim cvijetom koji se koristi? To bismo mogli istražiti pomoću drugog cvjetnog aranžmana za testiranje našeg proizvoda.
- Postoje li određeni segmenti tržišta koji su prijemčiviji za usluge sadnje cvijeća od drugih? Možemo istraživati ponovnom provjerom rezultata prethodnih istraživanja s demografskim podacima dopisnika (dob, prihod, bračni status, spol itd.).
- Bi li pojedinci bili više oduševljeni uslugama sadnje cvijeća ako ih paketimo s osnovnim uslugama i povećamo cijene, umjesto da ih nudimo u zasebnim opcijama? To bismo mogli istražiti testiranjem dva različita proizvoda (jedan s uključenom uslugom, drugi s odvojenim opcijama).
Savjeti
- Ako donesete odluku koja će vas koštati mnogo novca ako pogriješite, upotrijebite profesionalnog savjetnika za istraživanje tržišta. Primajte ponude od nekoliko konzultanata.
- Ako nemate veliki proračun, potražite izvješća koja su slobodno dostupna i dostupna na internetu. Također potražite izvješća koja su objavila industrijska udruženja ili časopisi kojima se trguje (časopisi za profesionalne frizere, vodoinstalatere ili proizvođače plastičnih igračaka itd.)
- Možda ćete uspjeti natjerati lokalne sveučilišne studente da provedu istraživanje kao razredni zadatak. Nazovite profesora koji drži tečaj marketinškog istraživanja i pitajte ih imaju li određeni program. Možda ćete platiti manju naknadu, ali to će biti manje od profesionalne istraživačke tvrtke.
- Ponekad postoji više od jednog odredišta na tržištu. Pronalaženje novih tržišta izvrstan je način za proširenje vašeg poslovanja.
